Рынки и типы клиентов

Можно отметить, что существует два принципиально разных рынка продаж/

Рынки и типы клиентов

b2b – “би ту би» — с английского «бизнес для бизнеса», т.е. компания продает что-то полезное компаниям и они на этом работают/потребляют. Например, материалы для строительства, косметику для работы в салонах красоты. Уровень цены — это оптимальное соотношение цена-качества, участие в закупке принимают несколько человек (как правило = директор. маркетолог, закупщик). Задача у покупателя — получить максимальную выгоду от своего бизнеса, а не купить расходный материал просто дешевле. Взаимодействие настроено на длительный период.

b2c – «би ту си» — с английского «бизнес для клиентов», т.е. компания продает продукцию посредникам (ритейлерам, розничным магазинам), которые ее ставят на полки и продают конечным клиентам (в розницу). Цена на первом месте для покупателя. Т.к. это обычные люди — то они с радостью ведутся на все маркетинковые уловки. Чем дешевле — тем лучше. Взаимодействие настроено на короткий период — главное «впарить».

Интересным примером является строительный рынок, где присутствют оба типа продаж: ремонт делают самостоятельно и покупают стройматериалы себе и бригадиры, которые делают ремонт кому-то. Первой категории продавцы «впаривают» все что угодно (и качества похуже и подороже), т.к. такой клиент придет в следующий раз через 7 лет (средний период между ремонтами). Отношение к бригадирам прямо противоположное — никакого барахла, система скидок и т.д., все нацелено на то. что такой покупатель будет брать постоянно.

Еще один пример, показывающий, что на рынке b2c товар должен удовлетворять как минимум двум критериям:

— это должно быть готовое решение

— это должно быть сбалансированное решение

Продажа персональных компьютеров. Это готовое изделие в сборе, т.е. потребитель не обязан разбираться в подробностях устройства. Например, в ПК все хорошо, но диск небольшой, на 50 Gb. Купит его потребитель? Нет не купит, не выполняется второе условие. Т.е потребитель понимает, что диск небольшой, но как его заменить (быстро, дешево и качественно) — он не знает. Хотя физически там работы на 10 мин (для настольного варианта ПК).

На этих двух рынках b2b и b2c совершенно разное отношение к цене. Розничный покупатель ориентируется исключительно на абсолютный уровень цены и готов покупать дешевле даже при низком качестве. На рынке b2b сиутация другая. Т.к. бизнес на этом работает и зарабатывает — оценивается параметр цена-качество. Сама по себе цена товара не имеет особого значения, для бизнеса важно, сколько он заработает при использовании этого товара.

Можно свести в таблицу основные параметры.

b2b
b2c
Ценацена-качествотолько цена
Завершенность товараможет быть расходный материал или компонентыготовое и сбалансированное решение
Знание клиентаДа, есть контакты ЛПРПочти нет — купил и ушел
ВзаимодействиеДлинный периодНа момент продажи

Последнии два пункта определяют специфику наработки клиентов. Для розничного рынка провели акцию (условно потратили 100 т.руб), по акции купило 100 новых покупателя, которые принесли компании 90 т.руб. В результате компания получила убыток в этом месяце 90-100 = 10 т.руб. убытка. Это не есть хорошо.

Для рынка b2b ситуация немного другая: менеджер наработал 5 новых клиентов, которые принесли компании 50 т.руб (каждый клиент по 10 т.руб), а премия менеджеру составила 60 т.руб. Убыток в месяце 10 тр. Это хорошо или плохо? На самом деле ничего страшного, т.к. в следующем месяце из этих 5-ти возьмут 3 (профит 30 т.руб), в третьем месяце их останется 2 (профит 20 т.руб.). Итого за квартал по этим клиентам — менеджер получил премию в 60 т.руб, а клиенты принесли 50+30+20=100 т.руб., причем из 5-ти найденных 2 остались работать и будут далее приносить прибыль. Т.е. затраты на менеджера окупились и появилось 2 новых стабильных клиента.

На рынке b2b для финансового анализа можно использовать более длинные периоды (квартал, полугодие) в отличии от b2c, где в основном покупки разовых клиентов.

Как пример бизнеса — покупаем на рынке b2c и продаем на рынке b2b.

АВИТО — б/у настольные ПК. Особо никому не нужны, покупают обычные розничные покупатели, которым в целом все равно, что там внутри. Главное, что бы работало и можно было в танки поиграть. И подешевле…Итого неплохой системный блок с четырехядерным процессором Q8400 стоит в сборе порядка 6 000 руб. Если его разобрать и продавать б/у запчасти отдельно, то получится больше:

корпус 500 р.
материнская плата2000 р.
процессор2000 р.
кулер  500 р.
память2000 р.
видеокарта2000 р.
блок питания1000 р.
DVD привод  500 р.
HDD  500 р.

Около 11 тыс. руб, почти в два раза больше цены покупки в сборе (за 6 тыс. руб.). Хотя это один и тот же сегмент рынка (компьютеры) — сами рынки разные, покупатели разные и цены на них разные.

По такому же принципу работает рынок б/у автозапчастейю Б/у машина старая особо никому не нужна (будет сплошной ремонт и затраты) на рынке розничных покупателей. А вот запчасти с этой же машины очень даже нужны на рынке b2b — разным ремонтным организациям и автосервисам. Сосбтвенно, поэтому авторазборки и живут :)

Рынок FMCG

Есть еще специфический рынок retail — это когда компания продает магазину (т.е. b2b), а магазин с полок продает розничному покупателю (b2c). В России его обычно называют FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса), хотя это не совсем правильно.

Во многих случаях для ритейлера не имеет значение цена закупки, цена продажи на полке,, качество и другие характеристики товара. Ритейлер хочет заработать на своих полках, т.е. он например, предоставляет 5 полок по 1,5 м. и хочет с них получить от поставщика 100 рублей и выше (условно). Если в результате месячных продаж (а мы помним, что прибыль = проданые шт. * (цена продажи-цена закупки)) сумма прибыли ритейлера с этих полок получилась менее 100 рублей, то поставщик возмещает разницу. Это приятная мелочь называется «экономическая эффективность». И уже поставщик должен думать, как он будет продвигать свой товар в данном магазине, какую цену поставить на полку, какую скидку дать ритейлеру, какую акцию провести.

Для FMCG уже есть понятие первичных продаж (sell in) и вторичных продаж (sell out). Надо понимать, что если вторичных продаж нет (т.е. конечные клиенты не знают про товар и не покупают его с полок) – то товар на полках просто будет пылится, и нет смысла активно развивать первичные продажи (т.е. наращивать число точек продаж и стимулировать ритейлеров на закупки). Надо подумать, что надо сделать с маркетингом, что бы товар с полок начал продавался.

Виды клиентов с точки зрения маркетинга

«холодный клиент» — ничего не слышал про продукцию и никогда ей не пользовался

«теплый клиент» — слышал про продукцию, но ей никогда не пользовался

«горячий клиент» — знает продукцию, пользовался продукцией

Как оценить достаточность уровня затрат на маркетинг. Минимум и максимум – понятно. При отсутствии затрат на маркетинг все клиенты «холодные» и отделу продаж необходимо прикладывать значительные усилия, что бы продать. При миллионных затратах на маркетинг товар продается фактически сам (минимизируется роль отдела продаж) – но это миллионы.

Где оптимально и как это оценить?

Если в процессе поиска новых клиентов они распределяются:

— для рынка b2b
90% новых клиентов нашли менеджеры (70% «холодные» и 20% «теплые» клиенты)
10% клиентов пришли самостоятельно («горячие» клиенты)

— для рынка b2c
80% новых клиентов нашли менеджеры (30% «холодные» и 50% «теплые» клиенты)
20% клиентов пришли самостоятельно («горячие» клиенты)

можно сказать, что бренд на рынке благодаря маркетингу уже достаточно известен и соответственно затраты на маркетинг оптимальны.

 

С точки зрения продаж соотношения между видами клиентов и типами рынков можно свести в таблицу:

 

 

b2bb2c
«холодный клиент»Тяжело, но можно. Если купит продукт 1 раз, его использует и продукт понравится – то есть шанс на последующий заказ.Просто не имеет смысла продавать таким клиентам, товар встанет на полку и будет там стоять без продаж (и потом еще ритейлер вернет товар обратно), нужен маркетинг обязательно
«теплый клиент»Достаточно, что бы хотя бы 20% новых клиентов были «теплыми», тогда продажи будут.Более половины новых клиентов должны быть «теплыми», тогда будут продажи с полок
«горячий клиент»Счастье, а не работа. Клиент знает и любит продукт, сам готов его закупать. Как правило – это означает миллионные затраты на рекламу в федеральном масштабе. Как пример – мировые бренды типа Coca-cola.

Большая ошибка многих стартапов – есть хороший товар (произвели сами или привезли) и основная цель поставить этот товар на полки. Да, товар хороший, только конечный потребитель НИЧЕГО о нем не знает и соответственно с полок товар не покупает. И дальше наступает катастрофа – ритейлеры начинают массовый возврат товара, который у них на полках простоял полгода-год. И заново этот товар туда уже не поставишь (ритейлеры уже «знают» на своем опыте, что данный товар не продается), даже если стартап одумался и вложился в маркетинг…. Нужно делать ребрендинг (а то и вообще делать новый бренд), у старого товара жизненный цикл уже закончился.

Еще почитать:

Маркетинг и продажи

Маркетинг и продажи

За что давать премию Директору по маркетингу по итогам года? Т.е., что можно считать критериями хорошей работы отдела маркетинга? 1. Соответствие уровня цен на полках уровню рынка Если цена на полке выше рынка - то товар не будет продаваться с полок. А чтобы с ц...

АВС анализ

АВС анализ

ABC-анализом называется деление объектов (в данном случае товара) на три категории. Если посмотреть на продажи товара (взять статистику за месяц-квартал-год), то можно увидеть примерно такое распредение: Товар Продажи (шт) Группа ...
Жизнь товара

Жизнь товара

Условно все товары компании можно разделить на три группы. Каждой группе будет соответствовать свой вариант ABC-анализа . 1-я группа - на охват рынка . Т.е. товары, которые пользуются максимальным спросом, соответственно они же есть и у конкурент...
Коллтрекинг

Коллтрекинг

Коллтрекинг (от англ. call tracking – отслеживание звонков ) — инструмент мониторинга телефонных звонков и оценки эффективности рекламных каналов. В двух словах - анализ эффективности каждого рекламного канала. Покупается пулл телефонных номеров, в каждом канале ...
Магазины Drogerie

Магазины Drogerie

Что будет, если попытаться продавать только товары А (см. ABC-анализ ), т.е. товары с высокой частотой продажи? Получится формат магазина “дрогери”. У нас такие товары часто называют “товары повседневного спроса”, это не совсем правильно. Магазин формата “дрогери” ориен...
Штрих-код

Штрих-код

История штрих-кода Первоначально была разработана американская система UPC, содержащая в себе для кодировки товара 12 цифр, и она обрела такую популярность, что на неё обратили внимание и Европейские страны. К сожалению, весь диапазон цифр был занят для код...