Чем занимается коммерческий директор

Коммерческий директор — это про прибыль, а не про сбыт :)

Отдел продаж и отдел сбыта — в чем разница?

Все понимают, что поведение покупателя зависит от цены на товар:

• слишком низкая цена — никто не покупает, все подозревают обман (или подделка или плохое качество)
• цена со скидкой в 50% — будет масса желающих
• цена со скидкой в 20% — будет много желающих
• рыночная цена — стандартные продажи,  у всех конкурентов цена такая же
• немного выше рыночной цены — падение продаж на 10-20%
• сильно выше рыночной цены — отдельные продажи

А что у нас с маржинальной прибылью в этой ситуации? Это когда маржа каждого товара (цена продажи минус с/с) умножается на число проданных штук = прибыль с продажи данной единицы товара.

В результате от цены зависит и маржа и число проданных штук товара. Т.е в реальности маржинальная прибыль = функция (цена, себестоимость, штуки (цена)). Вот такая хитрая математическая матрешка.

При слишком высокой цены получим снижение прибыли, т.к. никто покупать не будет.

Посмотрим на примеры.

Пусть будет «отдел сбыта» — т.е. нет отдела продаж, нет коммерческого директора. Продажи идут по принципу «кто позвонил — тот и купил»

Себестоимость 50 руб.

Цена рынка 100 руб.

Видно, что максимальные отгрузки приходятся на цену в 80 руб. (фактически скидка 20%) А по цене рынка покупают меньше.

На графике маржинальной прибыли видно, что пик прибыли не совпадает с ценой рынка на товар.

Можно конечно так и продавать — ставим цену ниже = продается лучше. Но компания будет получать не всю прибыль.

Вот зачем нужен коммерческий директор и отдел продаж.

Нужно «сдвинуть» пик прибыли к рыночной цене на товар. Для этого нужно прикладывать усилия.

На графике маржинальной прибыли видно, что теперь пик на рыночной цене.

И теперь маржинальная прибыль составила 4 500 руб. вместо 3 300 руб. в первом варианте. И бессмысленных «продаж» по цене ниже себестоимости не стало :)

Рост продаж и рост прибыли – это разные вещи. Это основная задача — обеспечить рост прибыли в первую очередь.

Если просто увеличить продажи в два раза (без оглядки на прибыль) —  то это легко:

• набираем сотрудников (новые сотрудники отдела продаж),
• увеличиваем затраты на маркетинг (реклама, акции),
• снижаем цены на продукцию

Но должны быть ограничение по стратегии:

• при росте продаж мы хотим получить рост прибыли в абсолютном значении (при сохранении прибыльности на том же уровне, например 15%)
• или мы увеличиваем свое присутствие на рынке и готовы потерять прибыльность (в процентах) – например 10% вместо 15% — что там будет в абсолютных цифрах – надо считать
• или мы совсем пытаемся забрать рынок под себя, не обращая внимания на прибыль – самая рискованная стратегия – захват рынка может и не получиться, а прибыли не будет и финансовая подушка кончится. Бюджет продаж компания не достигнет – а бюджет расходов выполнит.

Зона ответственности коммерческого директора

В разных фирмах и это может быть совершенно разный круг обязанностей. И зоны ответственности тоже могут быть совершенно разными.

В идеале — Коммерческий директор управляет руководителями:

• РОП (руководитель отдела продаж)
• по логистике
• маркетингу

Продажи должны работать как единый организм (реклама-продажа-доставка), а не как в басне Крылова «Лебедь, рак и щука».

Зачем нужен карго-лифт на грузовой машине?

И сильно это зависит от финансового уровня организации. Просто может не быть дополнительных денег в бюджете на полноценную управленческую схему.

Читаем статью

Manager

1. Коммерческий директор как руководитель отдела продаж – честная версия вакансии.

Наверное, 50% вакансий в открытом доступе. В реальности небольшие фирмы пытаются найти опытного руководителя отдела продаж (но на более низкую зарплату), называя его должность «коммерческим директором». С лозунгом – меняем низкую зарплату сейчас на красивое будущее потом. А торговых представителей называем «менеджерами по продажам».

2. Коммерческий директор как руководитель отдела продаж – обманная версия вакансии.

Тут сложно сказать, чем руководствуется собственник бизнеса (обычно он и генеральный директор). Есть штат продавцов, есть руководитель продаж. Фирма ищет коммерческого директора. После его нахождения и выхода на работу – текущего руководителя отдела продаж (РОП) увольняют и обязывают «временно» коммерческого директора управлять менеджерами по продажам. Временно – т.е. навсегда, никто никакого нового РОП искать не собирается.

И собственник удивляется, когда так называемый коммерческий директор (он же РОП в реальности) – увольняется.

3. Должность коммерческого директора – новая должность в организации.

Вот тут дискотека и родео. Обычно до появления такой вакансии Генеральный директор (собственник) сам управлял управленцами. Устал (это общее понятие – может просто запустил дополнительный бизнес) – и решил найти себе коммерческого директора, который этим всем и займется.

Обычно сразу мало хорошего получается.

Причина простая – все привыкли решать вопросы напрямую и появление еще одного начальника в данной схеме не принимается сотрудниками. Более того – у Генерального директора есть свои «любимчики», после общения с которыми принимаются управленческие решения.

В результате – новый коммерческий директор что-то там планировал, считал – пришел к Генеральному обсуждать – а уже вчера решение принято, деньги потрачены и т.д. 

А если собственников двое – можно даже и не играть в такие игры L

Там будут сложные византийские интриги между двумя собственниками, руководителем отдела продаж, менеджерами по продажами и еще какими-то сотрудниками, которые могут вообще не занимать официальных должностей (но являются хорошими друзьями собственников).

4. Должность коммерческого директора в крупной организации (>1 млрд.рублей годовой выручки) и вакансия – на замену сотрудника. В любом случае придется перестраивать бизнес-процессы (т.к. не просто так старого Коммерческого директора меняют) – но по крайней мере они там уже есть. Есть разграничение полномочий, зон ответственности и прочие признаки здорового бюрократизма.