Маркетинг и продажи

За что давать премию Директору по маркетингу по итогам года? Что можно считать критериями хорошей работы отдела маркетинга?

1. Соответствие уровня цен на полках уровню рынка
Если цена на полке выше рынка — то товар не будет продаваться с полок. А чтобы с ценами все было в порядке — нужна достаточно большая и объемная работа: анализировать все позиции, цены конкурентов, разные ценовые сегменты и т.д. Если этого не делается (все сводится к варианту «а давайте сделаем акцию…») — то с ценами будет хаос и покупатели (которые конечные) будут проходить мимо.

Хорошие примеры правильного маркетинга: АШАН, Джаст, Олди, ОБИ.

2. Отклонение прогноза продаж от факта не более 15%
Обоснование:
Если продажи более чем на +15% больше годового плана – это значит что, отдел маркетинга отработал плохо (это отдел продаж отработал хорошо). Т.е. части клиентов (как раз этим 15%) явно не хватило маркетинговой поддержки (рекламных материалов). Более того, если бы эта поддержка была хотя бы на 10% больше  – то возможно рост продаж был бы и 20%.
Если отклонение в -15/%, то тоже плохо. Значит был потрачен рекламный бюджет, изготовлены какие-то рекламные материалы – и теперь 15% этих материалов на конец года лежит на складе.

3. Из новых клиентов порядка 10% пришли самостоятельно
Обоснование:
Значит, как минимум среди новых клиентов было 10% «горячих», т.е. знающих и любящих данную продукцию. Плюс отделу маркетинга.

4. Средняя оборачиваемость товара на полках 3 месяца
Обоснование:
Три месяца – стандартное пожелание ритейлера (для непищевой продукции). Если больше трех месяцев – значит, отдел маркетинга отработал плохо. Или товар покупатели не знают, или цены завышены и еще какие есть причины (например, нет POS-материалов в точках продаж). Это 100% задача отдела маркетинга. Отдел продаж на оборачиваемость практически повлиять не может, он может обеспечить наличие товара на полках в ассортименте.

Главное: реклама обеспечивает формирование входящего потока желающих «купить» для компании. Менеджеры по продажам обрабатывают этот поток, лучшие сотрудники лучше продают, худшие — хуже продают. Но если рекламы нет — нет входящего потока и нечего фактически обрабатывать (исключение — прямые продажи), продаж не будет, вне зависимости от уровня подготовки персонала (опытные, малоопытные, неопытные).

Это не шутка — есть такие компании, которые работают под девизом: «наша продукция самая лучшая, наберем менеджеров по продажам и пусть они продают, реклама нам не нужна». И потом сильно удивляются, что идет постоянная смена персонала и нет продаж.

Основные принципы маркетинга (и рекламы)

1. Кто такой наш клиент

Базовое классическое определение:

— клиент хочет купить/получить наш товар/услугу

— у него на это есть деньги

Тогда это клиент компании и с ним можно работать. Если у клиента нет денег, значит он не наш клиент. К сожалению.

Да, отдел продаж может дать скидку/отсрочку — но все равно это подразумевает наличие денег у клиента. Отдел продаж просто делает выгодное предложение клиенту.

Вариант «у клиента сейчас нет денег, давайте ему дадим большую отсрочку, он потом денег заработает и нам отдаст долг» не является разумным. Это попытка отдать товар/услугу без планируемой перспективы получить за нее денег. Обычно такие вещи происходят, когда мотивация сотрудников отдела продаж привязана к факту отгрузки, а не получения денег.

2. Правильно выбрать целевую группу

Не имеет смысл рекламировать удочки среди любителей заниматься цветами. Конечно, может кого-то реклама и зацепит, но эффективность использования маркетингового бюджета будет низкой. В группе любителей цветов очень мало любителей рыбалки.

Например, мы хотим продавать консервированный горошек по всей России. Как начать региональные продажи? Сделать мощную рекламную компанию по всей территории?
На самом деле, имеет смысл рекламировать горошек там, где его могут купить и съесть. Другими словами – в первую очередь, где есть люди, т.е. в городах с населением свыше 1 млн.

С учетом областей это будет под 40-50 млн. чел.

И плюс еще одно дополнение – Краснодарский край («город Сочи — темные ночи»). По экспертным оценкам, с учетом туристов летом 1,5-2 млн, зимой около 1 млн.

Итого 13 регионов, как основных для использования рекламного бюджета и роста продаж. Фактически это чуть меньше половины населения России.

А использования того же бюджета (той же суммы) на всю территорию России фактически уменьшает денежные вложения по рекламе в крупные города, где есть люди, которые как раз нам и нужны.

3. Рекламировать результат использования товара, а не сам товар

Классический пример.
Зачем люди покупают сверла? Что бы сверла у них были? Нет. Сверла покупаются для того, что бы делать дырки.

Неправильно: «наши сверла самые лучшие, в них самый супер-пупер металл»
Правильно: «перед нашими сверлами никакой бетон не устоит»

4. Проведение акций по рынку

Маркетинговая поддержка практически всегда делается по рынку. Т.е. сани надо рекламировать зимой, а телегу летом. Можно, конечно, вложиться в рекламу лыж и летом, но продажи это сильно не изменит, а маркетинговый бюджет израсходуется.

Как это выглядит в цифрах?

Допустим за месяц:
— маркетинговая поддержка дает +50% прироста продаж
— лыжи летом продаются 10 шт
— лыжи зимой продаются 1000 шт

В абсолютных цифрах продажи с учетом прироста +50% будут:
— летом = 15 шт (т.е. прирост всего 5 шт.)
— зимой = 1500 шт (прирост 500 шт.)
Где компания больше заработает? Там, где прирост больше в абсолютных цифрах.

При падении продаж каких-либо позиций многие маркетологи сразу предлагают сделать акцию. Это в корне неправильно. Надо сначала смотреть на причину:
а) или не сезон (лыжи летом)
б) или сезон (лыжи летом), но конкуренты запустили интересное предложение
в) на складе просто нет товара в необходимых количествах

И только в варианте б) нужно вкладываться в маркетинговую поддержку

Как пример с профессионального рынка косметики для волос. Все осенью надевают шапки, т.к. холодно. И сразу сезонность:
— краска для волос летом продается лучше
— химическая завивка зимой продается лучше
Причина одна и та же – шапка зимой есть и шапки нет летом. Не имеет большого экономического смысла зимой вкладываться в рекламу краски для волос.
Конечно, есть исключение – декабрь, все к Новому году хотят выглядеть красиво.

И еще один пример. Акции по рынку – это экономически выгодно. Но для акций против рынка может быть политическая цель (или экономическая в дальнем периоде)
Например, Банк Японии очень «любит» играть против тренда йены на валютном рынке FOREX.
Зачем он это делает и неэкономично тратит деньги налогоплательщиков?
Проблема в том, что в настоящий момент появилось очень много физических лиц, которые играют на валютном рынке FOREX и тем самым влияют на него. А Банк Японии, разворачивая тренд (если было повышение – играет на понижение и наоборот) заставляет сработать «stop loss» (ограничитель убытков) у таких игроков, тем самым отбивая желание играть на курсе йены.
Тем самым, затрачивая деньги на разворот тренда (т.е. игра против рынка), Банк Японии стабилизирует курс йены (уменьшая количество играющих на этом курсе).

5. Проведение акций по товару

По какому товару имеет смысл проводить акции? По тому, который хорошо продается (группа А) или по тому, кторый плохо продается (группа С)? Группы товаров по частотности — это так называемый АВС-анализ.

Оба ответа в общем случае являются неправильными. Основная цель компании — заработать прибыль, соответственно нас интересуют товары, котоырые собственно эту прибыль и приносят.

Вот простая таблица, где товары отсортированы именно по приносимой прибыли, которая является произведением штук продажи и маржинальной прибыли на данный товар.

Из таблицы хорошо видно, что несмотря на Товар3, который продается лучше всего (100 шт. за период и группа А), необходимо рекламировать Товар1, который продается почти в два раза хуже (в штуках), но именно он приносит среди товаров максимальную маржинальную прибыль.

6. Бесплатные услуги как привлечение клиентов

Нужно ли потенциальному клиенту оказывать бесплатные услуги (в какой-либо период, например 30 дней), планирую впоследствии перевести его на платное обслуживание?

Идея здравая (в теории — потенциальный клиент узнает про услуги и будет потом их покупать), но в реальности категорически НЕТ.

Две причины:
— оказывая бесплатные услуги, Вы привлекаете клиентов, у которых нет денег (точнее, они изначально не планируют платить)
— человеку психологически не нравится  платить деньги за то, что он раньше мог получить бесплатно.

а) или все услуги изначально платные
б) или делаем 1-2 небольших услуги БЕСПЛАТНЫЕ  ВСЕГДА, которые помогают продавать основные ПЛАТНЫЕ услуги

7. Маркетинговые хитрости.

Еще немного про акции:

— проводим акцию в декабре с целью предоставить скидку в январе. Суть — в декабре и так высокий спрос на большинство товаров (проводим акцию по рынку и не теряем денег), а заработанная скидка на январь позволит немного поднять продажи в мертвый месяц и не сильно отразится на наценке (в абсолютных числах) в связи небольшим объемом продаж.

— старые и новое партии товара продаются отдельно. Это позволяет и устраивать некий вариант игры для покупателей («найди товар по старой цене») и позволяет в первую очередь продавать более активно товар ранних партий с меньшим сроком годности.

Роль маркетинга в организации.

По сути — это основная проблема, кто кем руководит. Если маркетологи самые главные — то быть беде. Проблема в том, что маркетологи не отвечают за продажи и не могу за них отвечать. У них нет в подчинении, собственно, продажников и нет полномочий продавать. Но уже есть возможность принимать решения (давать указания) отделам продаж.

И тут начинается шоу:
— а давайте сделаем акцию и поставим план, что бы не менее 30% клиентов в ней поучаствовали (акция может быть по отсутствующему товару — просто кто-то снял отчет 1С неполный)
— а давайте менеджеры по продажам поспрашивают своих клиентов про активность конкурентов, а мы все это проанализируем
В результате продажники начинают тратить время не на продажи, а на реализацию идей отдела маркетинга. Сами же и страдают в деньгах от слабых продаж (и потом начинают массово увольняться).

Вот такая система управления неправильная:
1. Директор по маркетингу (самый главный)
2. Директор по продажам (не очень главный — но никто ответственность за продажи не снимал)

По смыслу вообще-то директор по продажам отвечает за продажи, под его управлением есть непосредственно ресурсы, которые позволяют продавать (сами отделы продаж). И директор по продажам должен давать задачи отделу маркетинга:
— а разработайте мне акцию по товару №5
— а проанализируйте деятельность конкурента №8 (его цены и маркетинговую активность)

Т.е. должно быть так:
1. Директор по продажам
2. Директор по маркетингу

Позвольте, а как же все современные крупные фирмы работают? Именно маркетинг определяет направление движения, что нужно? Да, только нюанс — маркетинг определяет, что нужно из товара (что производить и что продавать), а вот как продавать — тут уже маркетинг выступает в качестве помощника, а не капитана.

Итоговая схема подчинения:
1. Директор по продажам (самый главный — без продаж организация погибнет)
2. Директор по маркетингу (без определенности, что продавать и что производить — организация погибнет)
3. Директор по производству (или закупкам — без товара/услуги организация погибнет)

Очевидно, что само производство (или отдел закупок) не могут сами определить, какой товар нужен. Просто хорошего и полезного товара недостаточно — есть много конкурентов и необходимо выяснять ценовую нишу. Решение отдела маркетинга должно быть в таком виде: «Мы можем начать продавать/производить такой товар, если он будет обладать следующими качествами и по цене не выше такой-то». А что бы принять такое решение — нужно долго и нудно анализировать рынок по многим параметрам (и уметь это делать собственно).

Итого у маркетинга две главные роли в организации:
— помогать продавать (в статусе помощника, но не руководителя)
— определять, что продавать (в качестве руководителя — выбор товара или услуги для продажи)

Маркетинг в ритейле

Ваша компания является поставщиком/производителем продукции, поставляет в розничные точки, которые уже продают конечному покупателю. Вопрос — какой именно должен быть маркетинг, что бы все было хорошо?

Вроде очевидно — делаем акции, скидки для конечных покупателей. Даем хорошие условия ритейлеру, что бы он не выбросил Ваш товар с полок. Итого число точек продаж растет, продажи растут — все радуются? Не все :(

Грустит владелец компании.

При хороших высоких продажах прибыли не особо много. А почему? Потому что как раз маржа и уходит на расширение продаж: акции, скидки и далее по списку. Фактически широкая сеть продаж в ритейле работает на охват, а не на генерацию прибыли. Да, с ростом продаж немного себестоимость (производства, закупок) продукции снижается из-за увеличения объемов, и прибыль подрастает — но не так, как хочется.

Можно ли как-то преобразить охват в увеличение прибыли? Конечно. Если внимательно посмотреть на рекламу (даже по телевидению) — там будет вот это: «Купите наш продукт, найдите скидочный код, зарегистрируйтесь у нас на сайте и получите скидку …».

Понимаете — широкий охват используется для привлечения покупателей на свой сайт, где они уже могут купить со скидкой в интернет-магазине производителя. И да, большая часть маржи останется производителю. Идеально к интернет-магазину организовать свою точку продаж, где также маржа будет оставаться производителю.

Данное идеальное решение обеспечивает следующее:

— активность в точках продаж (даже если покупатель ничего не собирался купить, он пойдет к витрине и поищет, может там появились продукты со скидочным кодом)

— после разовой покупки в ритейле покупатель будет уже покупать в интернет-магазине производителя (фактически покупатель уводится из ритейла в точку продаж производителя)

— производителю достается маржа (несмотря на то, что цену ставим ниже, чем в ритейле — маржи остается больше, так как не надо делиться с ритейлером

— плюс фактически производитель неявным образом рекламирует свою физическую точку продаж, где ему тоже достается маржа

Как в развитие, можно придумать разноцветные скидочные купоны (красный, синий, зеленый, черный) с разными скидками и плюшками. Образуется некая интрига при розничной покупке — «а надо поискать купон с черным/синим цветом».