Рынки и типы клиентов

Можно отметить, что существует два принципиально разных рынка продаж/

b2b – “би ту би» — с английского «бизнес для бизнеса», т.е. компания продает что-то полезное компаниям и они на этом работают/потребляют. Например, материалы для строительства, косметику для работы в салонах красоты. Уровень цены — это оптимальное соотношение цена-качества, участие в закупке принимают несколько человек (как правило = директор. маркетолог, закупщик). Задача у покупателя — получить максимальную выгоду от своего бизнеса, а не купить расходный материал просто дешевле. Взаимодействие настроено на длительный период.

b2c – «би ту си» — с английского «бизнес для клиентов», т.е. компания продает продукцию посредникам (ритейлерам, розничным магазинам), которые ее ставят на полки и продают конечным клиентам (в розницу). Цена на первом месте для покупателя. Т.к. это обычные люди — то они с радостью ведутся на все маркетинговые уловки. Чем дешевле — тем лучше. Взаимодействие настроено на короткий период — главное «впарить».

Интересным примером является строительный рынок, где присутствуют оба типа продаж: ремонт делают самостоятельно и покупают стройматериалы себе и бригадиры, которые делают ремонт кому-то. Первой категории продавцы «впаривают» все что угодно (и качества похуже и подороже), т.к. такой клиент придет в следующий раз через 7 лет (средний период между ремонтами). Отношение к бригадирам прямо противоположное — никакого барахла, система скидок и т.д., все нацелено на то. что такой покупатель будет брать постоянно.

Еще один пример, показывающий, что на рынке b2c товар должен удовлетворять как минимум двум критериям:

• это должно быть готовое решение
• это должно быть сбалансированное решение

Продажа персональных компьютеров. Это готовое изделие в сборе, т.е. потребитель не обязан разбираться в подробностях устройства. Например, в ПК все хорошо, но диск небольшой, на 50 Gb. Купит его потребитель? Нет не купит, не выполняется второе условие. Т.е потребитель понимает, что диск небольшой, но как его заменить (быстро, дешево и качественно) — он не знает. Хотя физически там работы на 10 мин (для настольного варианта ПК).

На этих двух рынках b2b и b2c совершенно разное отношение к цене. Розничный покупатель ориентируется исключительно на абсолютный уровень цены и готов покупать дешевле даже при низком качестве. На рынке b2b ситуация другая. Т.к. бизнес на этом работает и зарабатывает — оценивается параметр цена-качество. Сама по себе цена товара не имеет особого значения, для бизнеса важно, сколько он заработает при использовании этого товара.

Сравнение рынков b2b и b2c

Можно свести в таблицу основные параметры.

Последние два пункта определяют специфику наработки клиентов. Для розничного рынка провели акцию (условно потратили 100 т.руб), по акции купило 100 новых покупателя, которые принесли компании 90 т.руб. В результате компания получила убыток в этом месяце 90-100 = 10 т.руб. убытка. Это не есть хорошо.

Для рынка b2b ситуация немного другая: менеджер наработал 5 новых клиентов, которые принесли компании 50 т.руб (каждый клиент по 10 т.руб), а премия менеджеру составила 60 т.руб. Убыток в месяце 10 тр. Это хорошо или плохо? На самом деле ничего страшного, т.к. в следующем месяце из этих 5-ти возьмут 3 (профит 30 т.руб), в третьем месяце их останется 2 (профит 20 т.руб.). Итого за квартал по этим клиентам — менеджер получил премию в 60 т.руб, а клиенты принесли 50+30+20=100 т.руб., причем из 5-ти найденных 2 остались работать и будут далее приносить прибыль. Т.е. затраты на менеджера окупились и появилось 2 новых стабильных клиента.

На рынке b2b для финансового анализа можно использовать более длинные периоды (квартал, полугодие) в отличии от b2c, где в основном покупки разовых клиентов.

Как пример бизнеса — покупаем на рынке b2c и продаем на рынке b2b.

АВИТО — б/у настольные ПК. Особо никому не нужны, покупают обычные розничные покупатели, которым в целом все равно, что там внутри. Главное, что бы работало и можно было в танки поиграть. И подешевле…Итого неплохой системный блок с четырехядерным процессором Q8400 стоит в сборе порядка 6 000 руб. Если его разобрать и продавать б/у запчасти отдельно, то получится больше:

Около 11 тыс. руб, почти в два раза больше цены покупки в сборе (за 6 тыс. руб.). Хотя это один и тот же сегмент рынка (компьютеры) — сами рынки разные, покупатели разные и цены на них разные.

По такому же принципу работает рынок б/у автозапчастейю Б/у машина старая особо никому не нужна (будет сплошной ремонт и затраты) на рынке розничных покупателей. А вот запчасти с этой же машины очень даже нужны на рынке b2b — разным ремонтным организациям и автосервисам. Собственно, поэтому авторазборки и живут :)

Рынок FMCG

Есть еще специфический рынок retail — это когда компания продает магазину (т.е. b2b), а магазин с полок продает розничному покупателю (b2c). В России его обычно называют FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса), хотя это не совсем правильно.

Во многих случаях для ритейлера не имеет значение цена закупки, цена продажи на полке,, качество и другие характеристики товара.

Ритейлер хочет заработать на своих полках, т.е. он например, предоставляет 5 полок по 1,5 м. и хочет с них получить от поставщика 100 рублей и выше (условно). Если в результате месячных продаж (а мы помним, что прибыль = проданные шт. * (цена продажи-цена закупки)) сумма прибыли ритейлера с этих полок получилась менее 100 рублей, то поставщик возмещает разницу. Это приятная мелочь называется «экономическая эффективность». И уже поставщик должен думать, как он будет продвигать свой товар в данном магазине, какую цену поставить на полку, какую скидку дать ритейлеру, какую акцию провести.

Для FMCG уже есть понятие первичных продаж (sell in) и вторичных продаж (sell out). Надо понимать, что если вторичных продаж нет (т.е. конечные клиенты не знают про товар и не покупают его с полок) – то товар на полках просто будет пылится, и нет смысла активно развивать первичные продажи (т.е. наращивать число точек продаж и стимулировать ритейлеров на закупки). Надо подумать, что надо сделать с маркетингом, что бы товар с полок начал продавался.

Виды клиентов с точки зрения маркетинга

«холодный клиент» — ничего не слышал про продукцию и никогда ей не пользовался

«теплый клиент» — слышал про продукцию, но ей никогда не пользовался

«горячий клиент» — знает продукцию, пользовался продукцией

Как оценить достаточность уровня затрат на маркетинг. Минимум и максимум – понятно. При отсутствии затрат на маркетинг все клиенты «холодные» и отделу продаж необходимо прикладывать значительные усилия, что бы продать. При миллионных затратах на маркетинг товар продается фактически сам (минимизируется роль отдела продаж) – но это миллионы.

Где оптимально и как это оценить?

Если в процессе поиска новых клиентов они распределяются:

— для рынка b2b
90% новых клиентов нашли менеджеры (70% «холодные» и 20% «теплые» клиенты)
10% клиентов пришли самостоятельно («горячие» клиенты)

— для рынка b2c
80% новых клиентов нашли менеджеры (30% «холодные» и 50% «теплые» клиенты)
20% клиентов пришли самостоятельно («горячие» клиенты)

можно сказать, что бренд на рынке благодаря маркетингу уже достаточно известен и соответственно затраты на маркетинг оптимальны.

С точки зрения продаж соотношения между видами клиентов и типами рынков можно свести в таблицу:

Большая ошибка многих стартапов – есть хороший товар (произвели сами или привезли) и основная цель поставить этот товар на полки. Да, товар хороший, только конечный потребитель НИЧЕГО о нем не знает и соответственно с полок товар не покупает. И дальше наступает катастрофа – ритейлеры начинают массовый возврат товара, который у них на полках простоял полгода-год. И заново этот товар туда уже не поставишь (ритейлеры уже «знают» на своем опыте, что данный товар не продается), даже если стартап одумался и вложился в маркетинг…. Нужно делать ребрендинг (а то и вообще делать новый бренд), у старого товара жизненный цикл уже закончился.