Что должен знать и уметь Коммерческий Директор

Так как Коммерческий директор фактически управляет управленцами – он должен знать и понимать их функционал. Как минимум.

В противном случае Коммерческий директор получит много красивых отчетов — но они вряд ли будут отражать реальность бизнеса.

А только желание получить премию за выполнение KPI.

Набор навыков Коммерческого директора

Должен позволить проверить (хотя бы) выборочно те отчеты, которые он будет получать:

• опыт и умение продавать (что и как в реальности делают менеджеры по продажам и как это оценивает руководитель продаж – там может быть полноценный хаос из-за кривых KPI)
• умение управлять коллективом — без первого пункта этого не получится
• понимание, как формируется прибыль (для товаров это произведение маржи на количество проданных единиц), т.е. снижение цены обычно увеличивает продажи в штуках и не всегда увеличивает прибыль в деньгах (Читаем статью Чем занимается коммерческий директор)
• понимание, как работают акции (по рынку – нет смысла рекламировать лыжи летом), затраты по акцию (маркетинг, скидки) должны быть меньше, чем увеличение прибыли по этой акции – иначе акция не имеет смысла
• хорошо знать и любить Excel – без анализа продаж по многим параметрам (штуки, цена, маржинальная наценка, запасы склада, АВС анализ и XYZ анализ – и там еще длинный список) успеха не будет
• особенно функция ВПР() Excel нужна – та самая, которая позволяет сводить в один отчет несколько отчетов с разными показателями (из 1С например)
• т.е. конечно программисты 1С рано или поздно сделают нужную форму отчета (через полгода) – но результат анализа нужен уже сейчас, без ВПР() Excel никак не обойтись – даже в некоторых вакансиях сразу пишут ВПР() как требование J

Правильно читать отчеты от подчиненных – это одна из самых сложных задач в работе Коммерческого директора. Основная проблема – есть цели организации (получить больше прибыли) и есть цели сотрудников (получить свою премию).

Даже верно выстроенные KPI при недостоверных данных будут работать неправильно.

Посмотрим на самый простой пример – отгрузки товара в штуках по каждому клиенту.

Что тут может быть неправильного – получил отчет из 1С по отгрузкам.

Отгрузки растут – все молодцы. Не так/

Клиенту отгрузили в первый месяц 100 шт., во второй 200 шт. и в третий 300 шт. Все молодцы?

• А надо проверять, что именно там отгрузили. Товар в маркетинге (и в жизни) делится на три категории (А – товар хорошо продается, В – средние продажи, С – отдельные продажи редко). Да – тот самый ABC-анализ.
• Если клиенту нагрузили товара категорий С (много), В (немного) и А вообще не отгружали – то продажи у клиента будут очень слабыми, свой склад он не сможет быстро разгрузить, денег от продажи товара у него будет мало = в результате он больше не сможет покупать у Вашей компании товар – нет места на складе и нет денег на оплату. И еще будет тот квест – получить оплату за ранее отгруженный товар (тот самый, который стоит на складе/полках у клиента и не продается). Вот и возврат, вот и испорченные отношения с хорошим клиентом. Кто-то будет все это разгребать. А тот менеджер, который за три месяца отгрузил 600 шт., он уже свою премию получил и уволился.

Отгрузки со склада клиенту подразумевают перемещение товара со склада компании на склад клиента

• Ведь верно? А как насчет обратного процесса?
• Клиент может ведь сделать возврат на часть товара по разным причинам. Т.е. клиент может взять за месяц 100 единиц товара (по отчету 1С просто по отгрузкам) и 50 единиц товара вернуть (по разным причинам).
• Итого клиент реально получил только 50 единиц товара. А во всех победных отчетах указано 100 штук. И вся логистика по заказу товара на будущее сразу становится недостоверной.

Любимая «шутка» маркетинга.

• По статистике из 1С товар «Супер» стал продаваться хуже. Например в прошлом месяце было 500 шт, в этом 100 шт. «А давайте сделаем на него акцию?». Правильно? Не всегда. Надо выяснять, почему товар стал хуже продаваться. Вариантов может быть много:
• • Новый неопытный менеджер по продажам
  • Товар сезонный – сезон кончился
  • Банально закончился товар на складе – да..да – полно таких любителей делать акцию на отсутствующий физически товар и ставить планы по этой акции.

А с финансовыми отчетами – там вообще сказка. Большая дебиторская задолженность у клиента – это хорошо или плохо?

Смотря какая задолженность и за какой период времени:

• Есть общая дебиторская задолженность, а есть просроченная дебиторская задолженность. Это разные вещи. Если клиент платит вовремя (согласно условиям договора) – то он соблюдает финансовую дисциплину и у него нет просроченной задолженности. Это вообще очень хороший клиент.
• Если у клиента отсрочка платежа 1 неделя – то сразу после отгрузки товара у него будет большой долг в деньгах.

Т.е. когда Коммерческий директор получает отчет со списком клиентов и их долгов – это еще ничего не значит. Нужно разбираться – какие это долги, за какой период, какая часть там просроченная задолженность.

Резюме:  коммерческий директор должен быть и «жнец и на дуде игрец»:

• Большой опыт в продажах
• Знание основ маркетинга
• Знание основ логистики
• Финансовые знания

И тогда будет происходить маленькое чудо. Вроде всё как обычно – но продажи стали расти и прибыль тоже стала расти.

Должностные обязанности Коммерческого директора

Базовый вариант

1.1. Должностная инструкция регулирует следующие параметры, касающиеся деятельности коммерческого директора: должностные обязанности, права, ответственность, взаимоотношения и связи по должности.
1.2. Коммерческий директор относится к категории руководителей.
1.3. Коммерческий директор назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора компании.
1.4. Коммерческий директор подчиняется непосредственно генеральному директору.
1.5. Во время отсутствия коммерческого директора его права и обязанности возлагаются на других специалистов, о чем генеральным директором компании выпускается соответствующее распоряжение.
1.6. На должность коммерческого директора назначается лицо, имеющее высшее образование  и стаж работы в сфере продаж продуктов компании не менее одного года. Рекомендуется дополнительное образование в области менеджмента, продаж и/или продуктов компании.
1.7. Коммерческий директор должен знать:

• менеджмент организации;
• методы анализа и прогнозирования продаж, менеджмент продаж;
• основные технические характеристики, преимущества и недостатки продукции мировых и российских производителей, аналогичной продукции компании;
• правила и порядок составления аналитических отчетов в соответствии с действующими правилами организации;
• методики расчета показателей прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства;
• маркетинг, особенности ценообразования;

  1.8. Коммерческий директор должен уметь:

• разрабатывать стратегические и текущие планы для осуществления коммерческой деятельности компании;
• определять приоритеты и ключевые факторы деятельности компании;
• управлять ресурсами компании для реализации плана коммерческой деятельности;
• применять систему управления ресурсами организации для анализа продаж продуктов и услуг компании;
• ставить руководителям департаментов продаж, рекламы, маркетинга, закупок индивидуальные цели и задачи и контролировать их выполнение;
• разрабатывать и внедрять KPI в компании;
• определять цели и приоритеты поставленных персоналу задач;