Какая бывает прибыль

Прибыль бывает разная, данным словом могут обозначаться совершенно разные понятия.
И прежде чем обсуждать вопрос «какую мы ожидаем прибыль?» необходимо определиться, что мы имеем ввиду. Рассмотрим три основных вида прибыли.

1. Маржинальная прибыль

Это не совсем прибыль, маржинальной прибылью называется сумма денег, которую компания получила от продажи товара (без учетов расходов компании).
Маржинальная прибыль = Чистый доход от продаж — Себестоимость реализованной продукции или услуги

Следует понимать, что еще маржинальную прибыль вычисляется  при продаже товаров следующим образом = количество проданных товаров, умноженное на среднюю маржу на товар (цена — себестоимость).

Себестоимость мы (в большинстве случаев) изменить не можем. Можем изменять цену продажи, вместо 11руб. продавать за 12 руб., таким образом увеличивая прибыль. Но как это не странно, во многих коммерческих компаниях забывают, что цена продажи часто ограничивается рынком, т.е. если поставить завышенную цену (например 20 руб. на ед. товара), товар просто перестанет продаваться (и ни каких 100 шт. из примера не будет).

Можно обратить внимание, что у Товар5 наценка выше, чем у Товар4. Но так как Товар4 продано в штуках больше — он прибыли бизнесу принес больше.

Надо всегда помнить, что в формуле маржинальной прибыли два множителя: число проданных штук и средняя маржа. Как увеличить маржинальную прибыль — или увеличивать число штук или увеличивать маржу. Но эти два множителя зависят друг от друга, при увеличении проданных штук средняя маржа на товар будет меняться незначительно (например, нашли новых оптовиков, у которых скидка больше, маржа снизится немного), если мы попытаемся резко увеличить маржу, процентов на 10, то нам придется поднимать цены или срезать скидки — мы потеряем в штуках очень сильно, т.к. часть клиентов перестанет с нами работать.

Если маржа на уровне 30-35%, то лучше вообще ее не трогать. В результате экспериментов (скидки, цены) выйграем пару % в наценке, но потеряем часть клиентов (и штуки продаж соответсвенно). Если маржа на уровне 10% — то тут надо анализировать всю стратегию бизнеса, с такой низкой маржой работать опасно, малейшей изменений на рынке и маржа вообще закончилась.

Как делать не надо.

Финансовый отдел ставим задачу отделу продаж не на увеличение маржинальной прибыли, а на увеличение % наценки. Происходит ошибка в целеполагании. И что делает отдел продаж для выполнения этого безумного плана? Начинает убеждать, что цены надо поднять, скидки срезать и т.д.
По итогам периода получаем выполнение задачи по % наценки (например, подняли с 10% до 40%), но потеряли клиентов (т.к. скидки срезали), потеряли продажи (штуки, т.к. цены подняли) и итоге потеряли маржинальную прибыль.

В цифрах:

Было: наценка 10%, себестоимость 10 руб., цена продажи 11 руб., продано 100 шт. = маржинальная прибыль 100р.

Стало: наценка 40% (ура, выполнили задачу, все получили премии), себестоимость 10 руб., цена продажи 14 руб., продано 10 шт.(вместо 100 шт.) = маржинальная прибыль 40р.

Конечно, выпали с рынка за счет поднятия цены, потеряли клиентов из-за отмены скидок – вот и маржинальная прибыль более чем в два раза упала…

Самое смешное в этой ситуации – комментарии финансового отдела: «мы хотели как лучше, подняли наценку, но виноват в падении прибыли отдел продаж, т.к. он не удержал продажи на том же уровне в 100 шт.». Ага, а в финансовом отделе никогда не слышали, что продажи вообще-то зависят от уровня цены, есть такое понятие «эластичный/не эластичный спрос», цены конкурентов и т.д.

Да, такое бывает в реальности, как это не удивительно.

2. Прибыль до уплаты налогов

Прибыль до уплаты налогов = маржинальная прибыль – расходы компании

Официально принятое английское сокращение EBITDA
Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации.

Это уже ближе к реальности, видно, что компания зарабатывает или не зарабатываем деньги.

Но у тут бывают удивительные ситуации.
Финансовый отдел говорит: «а давайте увеличивать маржинальную прибыль за счет роста продаж». И ставится цель – увеличить продажи в два раза. Т.е. будем продавать не 100 шт., а 200 шт., наценку (и скидки клиентов) трогать не будем. Ура, убедили.
Как можно быстро увеличить продажи в 2 раза?
Очень легко – увеличив затраты на маркетинг и рекламу (и можно еще персонал дополнительный нанять ). Опять происходит ошибка в целеполагании – вместо увеличения прибыли идет речь об увеличении продаж. И если раньше расходы на персонал и рекламу были 70 руб. (EBITDA = 100 руб. – 70 руб. = 30 руб., прибыль положительная), то после принятия волевого решения о необходимости увеличить продажи в 2 раза — расходы на персонал и рекламу выросли в три раза и составили 210 руб.

Ура, продажи выросли в два раза, продалось 200 шт., маржинальная прибыль составила 200 руб. (наценку и цены мы не трогали). Прекрасно, все могут получить премии.

А что там с EBITDA?
EBITDA = 200 руб. (новая маржинальная прибыль) – 210 руб. (новые затраты на персонал и рекламу) = — 10 руб.
Ой, ничего не заработали…. Даже почему-то в убытке оказались.

Да, такие вещи происходят в реальности, причем в достаточно крупных компаниях.

3. Чистая прибыль

Чистая прибыль – это те деньги, которая реально заработала компания, т.е. маржинальная прибыль – расходы компании – налоги.

Вот, здесь = основная цель коммерческой компании. Заработать прибыль. Это основная цель, все остальное (рост продаж, наценка, штуки продаж, скидки, цена и прочее) – это промежуточные цели для достижения основной цели. Если прибыль выросла (допустим сравниваем текущий и прошлый год) – значит все правильно сделали.